Programatik ve ticaret
DSP, SSP ve DOOH Borsaları
DSP, SSP ve borsa nedir, DOOH'ta alıcı ile ekran sahibini nasıl bağlar? Roller, veri ortağı kavramı ve net bir rol tablosuyla açıklıyoruz.
10 dakikalık okumaGüncelleme
DSP, SSP ve DOOH Borsaları
DSP, SSP ve borsa, programatik reklamcılığın üç temel yazılım katmanıdır; reklam verenleri ve ajansları, ekran sahipleriyle otomatik olarak buluşturur. Bu yazıda DSP’nin (Talep Tarafı Platformu) ve SSP’nin (Arz Tarafı Platformu) ne olduğunu, borsanın bu ikisini nasıl bağladığını, dijital açık hava (DOOH) reklamcılığında bu rollerin nasıl işlediğini ve veri ortağı kavramını açıklıyoruz.
DSP nedir?
DSP, “Demand-Side Platform” yani Talep Tarafı Platformu’nun kısaltmasıdır. Adından da anlaşılacağı gibi talep tarafını, yani reklam alanı satın almak isteyen reklam verenleri ve ajansları temsil eder. Bir DSP üzerinden bir alıcı, kampanyasının hedef kitlesini, coğrafi alanını, bütçesini, teklif stratejisini ve hangi tür envantere teklif vereceğini tanımlar.
DSP’nin işi, bu kuralları otomatik tekliflere çevirmektir. Bir reklam fırsatı (örneğin bir ekranda boşalan bir oynatma slotu) ortaya çıktığında, DSP bu fırsatın alıcının kriterlerine uyup uymadığını saniyenin altında değerlendirir ve uygunsa teklif verir. Tek bir DSP, binlerce ekran ve birden fazla borsa üzerinden eş zamanlı teklif yönetebilir; alıcının her ekranla tek tek pazarlık yapmasına gerek kalmaz.
SSP nedir?
SSP, “Supply-Side Platform” yani Arz Tarafı Platformu’nun kısaltmasıdır. Talep tarafının karşısında durur: reklam alanını satan tarafı, yani ekran sahiplerini ve medya sahiplerini temsil eder. DOOH bağlamında bir ekran ağı sahibi, envanterini bir SSP’ye bağlar ve bu envanteri programatik alıcılara açar.
Bir SSP’nin temel görevleri, envanteri açık artırmaya sunmak, gelen teklifleri yönetmek, taban fiyatları (floor price) uygulamak ve doluluğu (fill rate) en üst düzeye çıkarmaktır. Ekran sahibi açısından SSP, envanterini tek tek alıcılara satmak yerine geniş bir alıcı havuzuna otomatik olarak açmanın yoludur. SSP ayrıca ekran sahibinin hangi reklamların gösterilebileceğine dair kuralları (brand safety) uygulamasına da olanak tanır.
Borsa (exchange) iki tarafı nasıl bağlar?
Borsa (ad exchange), DSP’ler ile SSP’ler arasındaki pazaryeridir. SSP’den gelen teklif isteklerini (bid request) alır, bunları ilgili DSP’lere dağıtır, gelen teklif yanıtlarını (bid response) toplar ve kazananı belirler. Bu eşleştirme, programatik web reklamcılığındaki gibi gerçek zamanlı teklif verme (RTB) ile yürüyebilir.
Pratikte SSP ile borsa işlevleri zaman zaman aynı platformda birleşebilir; bazı sağlayıcılar hem arz tarafı hizmeti sunar hem de borsa işlevi görür. Önemli olan, kavramsal ayrımı görmektir: DSP alıcıyı, SSP satıcıyı temsil eder, borsa ise ikisini bir araya getiren tarafsız eşleştirme katmanıdır. Bu zincirin tümünün nasıl çalıştığını ve hangi anlaşma türlerini desteklediğini programatik DOOH yazısında bütünüyle ele alıyoruz.
DOOH’ta roller nasıl işler?
| Rol | Temsil ettiği taraf | Temel işlevi |
|---|---|---|
| Reklam veren / ajans | Markanın kendisi | Kampanya hedefini ve bütçeyi belirler |
| DSP | Talep (alıcı) | Hedefleme kurallarını tekliflere çevirir |
| Borsa | Pazaryeri | Teklif isteklerini ve yanıtlarını eşleştirir |
| SSP | Arz (satıcı) | Envanteri açık artırmaya sunar, doluluğu yönetir |
| Veri ortağı | Ölçüm sağlayıcı | İzleyici ve dikkat verisini sağlar |
| Ekran sahibi | Medya sahibi | Fiziksel ekran ağını işletir |
DOOH’ta bu temel mimari web reklamcılığından ödünç alınır, ancak önemli bir uyarlama gerektirir. Web’de bir reklam tek bir kişiye gösterilirken, bir DOOH ekranındaki tek bir oynatma birden fazla kişi tarafından görülür. Bu yüzden teklif isteği, yalnızca “şu ekran, şu konum” bilgisini değil, o oynatmanın kaç kişiye ulaşacağına dair bir tahmini de taşımalıdır. Bu tahminin teklif akışına nasıl yerleştirildiğini OpenRTB ve gösterim çarpanı yazısında ayrıntılı inceliyoruz.
Veri ortağı kavramı
Programatik zincirin giderek daha belirleyici hale gelen bir bileşeni veri ortağıdır. Veri ortağı, ne alıcı ne satıcıdır; her iki tarafın da kullanabileceği izleyici ve dikkat verisini sağlar. Bir DSP, teklif kararını yalnızca konuma değil, “bu ekranı şu anda hangi izleyici profili görüyor” verisine dayandırmak istediğinde bu veriye ihtiyaç duyar.
DOOH’ta izleyici verisi bugün çoğunlukla mobil-lokasyon ve panel verisinden modellenir; yani “o noktadan kim geçti” tahmin edilir. Bilgisayarlı görü tabanlı ölçüm sağlayıcıları (Mecrai gibi) bu tabloya, ekranın önündeki anonim kişi sayımı, bakış süresi (dwell) ve yüz-ekrana-dönük dikkat (head-pose) verisini ekleyebilir. Bu yöntem yüz algılama (detection) yapar, yüz tanıma (recognition) değil; çıktı yalnızca toplu ve anonimdir.
Veri ortağının değeri, sağladığı verinin satın almayı zenginleştirmesinde yatar. Konum bazlı bir teklif, “bu ekran şehir merkezinde” der; izleyici verisiyle zenginleştirilmiş bir teklif ise “bu ekranı şu anda tahmini şu büyüklükte, şu dikkatle bir kitle görüyor” diyebilir. Bu zenginleşme, ölçümün bir fiyatlama temeline — sektörün deyişiyle bir para birimine (currency) — dönüşmesinin de zeminidir.
Özet
DSP alıcıyı, SSP satıcıyı temsil eder; borsa ise ikisini eşleştiren pazaryeridir. DOOH’ta bu mimari web’den ödünç alınır ama tek bir oynatmanın birden fazla kişiye ulaşması nedeniyle uyarlanır. Veri ortağı katmanı, izleyici verisini bu zincire ekleyerek programatik satın almayı yalnızca otomatik değil, kitle bilgisine dayalı hale getirir.
Sık sorulan sorular
- DSP ile SSP arasındaki temel fark nedir?
- DSP talep tarafını, yani reklam alanı satın alan reklam verenleri ve ajansları temsil eder ve onlar adına teklif verir. SSP ise arz tarafını, yani reklam alanı satan ekran sahiplerini temsil eder ve envanteri açık artırmaya sunar. Biri alır, diğeri satar.
- Borsa ile SSP aynı şey midir?
- Kavramsal olarak farklıdırlar: borsa alıcı ile satıcıyı eşleştiren tarafsız pazaryeridir, SSP ise yalnızca satış tarafını temsil eder. Ancak pratikte bazı sağlayıcılar her iki işlevi tek platformda birleştirir, bu yüzden terimler zaman zaman iç içe kullanılır.
- DOOH'ta veri ortağı ne işe yarar?
- Veri ortağı, alıcıların ve satıcıların kullanabileceği izleyici ve dikkat verisini sağlar. Bu veri, bir teklifin yalnızca konuma değil, ekranı gören tahmini kitleye göre verilmesini mümkün kılar ve böylece hedeflemeyi keskinleştirir.
- DOOH'ta bir alıcı doğrudan ekran sahibinden satın alabilir mi?
- Evet, geleneksel doğrudan satın alma hâlâ mümkündür. Ancak programatik mimaride alıcı, tek tek ekran sahipleriyle pazarlık yapmak yerine bir DSP üzerinden binlerce ekrana eş zamanlı erişir; bu da ölçeklenebilirlik ve hedefleme esnekliği sağlar.
İlgili yazılar
Programatik ve ticaret
temel yazıProgramatik DOOH Nedir ve Nasıl Çalışır?
Programatik DOOH nedir, açık artırma nasıl işler, DSP/SSP/borsa rolleri ve anlaşma türleri nelerdir? Ölçümün programatiği nasıl beslediğini açıklıyoruz.
28 dakikalık okuma
Programatik ve ticaret
OpenRTB ve DOOH: Gösterim Çarpanı (Multiplier)
OpenRTB 2.6'nın DOOH desteği: dooh objesi ve imp.qty.multiplier ile bir oynatma nasıl birden çok gösterime çevrilir? Ölçümün çarpanı nasıl beslediğini açıklıyoruz.
16 dakikalık okuma
DOOH temelleri
temel yazıDOOH Nedir? Dijital Açık Hava Reklamcılığına Giriş
DOOH nedir? Dijital açık hava reklamcılığının tanımı, klasik OOH'tan farkı, ekranların nerede olduğu ve neden ölçülebilir/programatik olduğu — kapsamlı giriş.
14 dakikalık okuma